鄭自隆專欄／軍國大事豈能小編式戲謔

鄭自隆／國立政治大學傳播學院退休教授 台灣和中國關係一向緊繃，任何風吹草動都要謹慎以對，嚴防擦槍走火，這段時間因總統出訪史瓦帝尼受阻，台灣輿論交相指責，此時國防部更應沉著冷靜，不宜妄動，但國防部發言人室卻在社群媒體出一段19秒的影片，以小編式的氣嗆對岸。 這支稱為《霸總語錄-空軍》影片，是空軍戰機起降戰備訓練畫面，配以男聲，模擬飛行員機上通話聲音斷續的說：聽好，我這人沒什麼耐心，我的領空不允許任何威脅、靠近想來亂？直接送客，懂？ 影片是5月3日PO出，問題是總統搭史國專機出訪於5月2日到達，5月3日當天還滯留史國，回程日期航程都還在保密中，用小編式語言戲謔式挑逗對方，萬一讓對方出手蒐集情資，干擾總統回國怎麼辦？ 廣告絕對不是隨興之作，更不是「創意」至上，廣告是縝密的作業，在整個行銷活動中屬於產出的末端，其主軸要受到行銷思主軸的規範，所以執行廣告活動被稱為campaign，就是軍事術語的「戰役」，要打贏戰役，必須「戰略」指導「戰術」執行，「戰術」達成「戰略」期待；戰略strategy是指導戰爭全局的計劃和策略，而戰術tactics是為完成戰略目標所執行的作為，至於戰技skill則指單兵戰鬥技能，如射擊、格鬥、飛行技術，屬個人的層次，所以說就是目標決定戰略、戰略指導戰術、戰技完成戰術要求。 •戰略：我們國軍戰略目標為何？應該不會僅是挑弄對方，草蜢弄雞公對我們沒有任何好處，我國戰略應是備戰保台；在「備戰保台」的戰略原則下，思考廣告要對誰講（訴求對象TA）、如何講（內容拿捏輕重）、找誰講（要不要代言人）、在哪裡講（傳播通路為何）。 •戰術：有了戰略原則，方有戰術的執行，廣告是對內還是對外，對外是國際傳播，不僅是語言，而是涉及國情與文化差異的考量，對內還會有更細密的訴求對象區隔segmentation，性別、年齡、社經地位、意識形態，不可能一支廣告會打動所有的台灣人；訴求對象有沒有可能是共軍或大陸朋友？有，在冷戰時期的「親愛共軍弟兄們」的廣播就是，但現在雙方劍拔弩張的情況下，這樣廣告已無必要。 此外也要考慮廣告訴求方向，如副總統蕭美琴說的，每年每人6000元支持軍購，就是理性訴求；若是感性訴求，感性訴求又分很多種，如保衛現有體制與生活方式的溫情訴求，或是用恐懼的現象（現狀改變）、引起的原因（戰備弱化）、焦慮紓解的方法（支持強大國軍）三段論述的恐懼訴求。 確認傳播對象與傳播內容，方能做傳播通路的選擇，是使用大眾媒體還是社群媒體，或是透過人際傳播；不要忽略人際的影響力，軍校招生，透過高中軍訓教官的鼓吹，遠比廣告有用。 •戰技：就是末端的技術，在軍事中就是步兵格鬥與射擊訓練，飛行員飛行訓練；在廣告就是腳本創意、文案寫作、影片攝製剪輯、媒體採購等等的執行。 「創意」不是靈光乍現憑空想像，創意來自社會觀察、生活經驗、廣泛閱讀，所形成的創意初胚，尚要經過社會學、心理學、傳播學、行銷學、廣告學等相關學理的檢驗，「創意」是為「效果」服務的，換言之，廣告要「好賣」而不是「好看」，千萬不能本末倒置；也就是廣告絕對是「效果第一」，而不是 「創意至上」，「效果」是必然條件，「創意」是充分條件，有「效果」又有「創意」，固然最好，當二者衝突時，務請堅持「效果」拋棄「創意」。 這支《霸總語錄-空軍》影片，傳播目的不明，不知因何而拍，不知要對誰說什麼話，「效果」何在？只是自以為俏皮的「創意」，完全是小編式的戲謔，但如果只是戲謔，還無大傷，但若是暴虎馮河的逞強挑釁，那就代誌大條了。         ＊邀請您下載《鉅聞天下新聞網》App，點我下載 App，或 加入Line 好友，每天為您推薦有價值的好新聞。