【人心商學院】代言人的雙面刃：從古典制約看廣告心理學

前陣子看到一則新聞，一位醫師因為私人風波登上媒體版面。原本我對這個名字沒有印象，但看到照片後卻覺得十分熟悉，後來才想起，原來他是我平常看電視時經常出現的廣告代言人。 過去二、三十年前，台灣電視廣告的黃金時代，房地產、汽車廣告曾經是電視台的重要收入來源。那時候三家無線電視台競爭激烈，黃金時段的廣告費相當可觀。但隨著媒體環境改變，如今打開電視，尤其是無線頻道，常常看到的是保健食品、藥品相關廣告。 這也讓我想到一個心理學問題：為什麼企業願意花大筆費用請名人代言？為什麼一位代言人的形象改變，可能讓品牌價值瞬間受到影響？ 答案就在商業心理學中的「古典制約」。 古典制約最早來自俄國心理學家巴夫洛夫（Pavlov）的實驗。巴夫洛夫發現，狗原本看到食物才會分泌唾液，但經過多次「鈴聲」與「食物」的配對後，狗只要聽到鈴聲，即使沒有食物，也會產生唾液反應。 這個原理被廣泛運用在廣告行銷中。 一個新品牌剛誕生時，消費者對它通常沒有特別感覺，可能既沒有喜歡，也沒有討厭。這時品牌本身就是「條件刺激」（CS）。企業會尋找消費者原本就有好感的人物，例如明星、運動員、專業人士，讓這些人的正面形象與產品不斷配對。 消費者原本對明星產生的喜愛、信任與好感，就像巴夫洛夫實驗中的食物，是「無條件刺激」（UCS）。經過長時間廣告曝光後，原本中性的品牌也會被賦予相同的情感。 因此，代言人的價值，不只是知名度，而是他所累積的心理資產。 例如台灣許多人熟悉的孫越。早年他在電影中曾經飾演過較負面的角色，但後來信仰基督教，長期投入公益活動，參與戒菸、戒酒宣導，也關懷弱勢族群。他逐漸建立起溫暖、善良、值得信任的社會形象。 因此，當麥斯威爾咖啡邀請孫越代言時，企業真正購買的不是一張臉，而是孫越多年累積的「溫馨感」。 當時咖啡市場已經相當成熟，各品牌都強調香濃、品質或產地特色。但麥斯威爾咖啡選擇另一條路：把咖啡與人與人之間的情感連結在一起。「好東西要和好朋友分享」這句廣告語，正是將孫越帶給大眾的溫暖形象轉移到產品之上。 這就是成功的古典制約。 然而，代言人的力量是一把雙面刃。 企業選擇知名人物，是因為他們能快速建立消費者信任；但名人的人生風險，也可能反過來傷害品牌。 美國曾發生多起經典案例。 美式足球明星 O.J. Simpson 曾替租車公司 Hertz 拍攝廣告，他在廣告中展現成功人士的形象，奔跑穿越機場、迅速取得租車，塑造效率與可靠的品牌印象。然而，1994年他涉及前妻及其友人死亡案件，引發美國高度關注，企業自然必須重新評估合作關係。 拳王 Mike Tyson 也是著名案例。百事可樂曾邀請他代言，希望利用拳王的力量與魅力強化品牌形象。但企業同時也擔心，如果拳王在比賽失利，是否會影響品牌。因此在重要比賽前，百事曾撤下相關廣告。後來泰森又陸續捲入家庭暴力、咬耳事件等爭議，百事最終解除合作。 即使換成另一位世界巨星 Michael Jackson，也曾因私人爭議讓品牌陷入風險。 這些案例提醒企業：代言人可以是品牌最大的資產，也可能成為最大的負債。 因此，近年來企業開始尋找另一種「永遠不會出問題的代言人」。那就是虛擬角色、動畫人物，甚至未來的AI代言人。 動畫人物沒有緋聞，不會酒後駕車，不會因私人行為登上新聞，也不會突然改變形象。早在1980年代，美國加州葡萄乾協會就曾創造一組黏土動畫角色「California Raisins」，用音樂團體形式推廣葡萄乾，廣告記憶度甚至超越許多真人明星。 這說明了一件事：廣告真正追求的，不只是曝光，而是穩定的心理連結。 從古典制約來看，企業購買代言人的本質，是購買消費者心中的情感轉移。但人畢竟不可完全預測，今天累積的信任，也可能因為一次事件迅速瓦解。 未來的廣告世界，或許會在真人代言與AI虛擬代言之間尋找新的平衡。 但無論科技如何改變，廣告背後最核心的原理仍然不變：品牌要成功，必須讓消費者產生某種情感，而心理學正是影響這份情感的重要力量。 ＊邀請您下載《鉅聞天下新聞網》App，點我下載 App，或 加入Line 好友，每天為您推薦有價值的好新聞。