文化工業下的燈會城市：從新竹跳跳馬到全台 IP 化節慶

■ 從「新竹過好年」看被包裝的城市 今年「2026 新竹過好年」以 Rody 跳跳馬作為東門城燈會主視覺，畫面熱鬧可愛，成功吸引親子族群與社群打卡注意。對孩子來說，這只是熟悉玩具被放大、發光，城市變成一座暫時的遊樂場。 對在新竹生活多年的市民而言，卻難免感到錯位：玻璃藝術、地方工藝、科技城氣質，逐漸從主舞台退場，取而代之的是一個來自義大利、透過全球授權體系流通的可愛角色。燈會因此不只是視覺換裝，而是城市如何在文化工業邏輯下被重新包裝與再生產的縮影。 ■ IP 怎麼取代在地符號的位置 Rody 跳跳馬原本是一款兒童體能玩具，後來在日本與東亞被重新打造為角色 IP，進入授權、聯名與各種商品場景。從文化工業角度看，這是典型的「商品角色化」：日常物件被擬人化、情感化，變成可大量複製與輸出的文化單位。 它的可愛輪廓與低語境負擔，使其幾乎與任何在地脈絡都不衝突，於是可以輕易被放進幼兒園、百貨公司，甚至歷史城門前。對地方政府而言，引入這樣的 IP 等於購買一套「包裝完整的節慶方案」：視覺成熟、授權機制清楚、風險相對可控。代價則是，原本可以透過玻璃、風、科技與老城故事累積的城市美學與記憶，被壓縮到配角的位置，只在 IP 身後隱約露臉。 ■ 彰化、屏東、新竹：同一隻馬與三座城市 把視角從新竹拉開，可以看到文化工業運作下的標準場景：彰化月影燈季以「跳跳馬戲團」為主題，讓跳跳馬與櫻桃小丸子進駐八卦山；屏東把跳跳馬放進農村與稻田，為南國鄉野披上可愛濾鏡。這些場景都在用同一套 IP 模組，重新包裝原本各具特色的地方地景。 新竹則讓東門城、護城河、小綠人通通變成跳跳馬。於是，同一隻馬同時站上歷史城門、山區地景與農業縣市，成為三地共同的視覺主角。媒體用「撞馬」形容視覺雷同，其實點出了更深的問題：地方文化被簡化成 IP 的舞台，而 IP 才是唯一穩定且可被複製的核心；城市之間的差異，在大量宣傳畫面裡被壓縮到背景的建築輪廓與地形線條。 ■ 文化工業與地方節慶的世代落差 文化工業擅長把文化活動變成可預測、可量產、可評估績效的商品流程。對燈會而言，導入國際 IP 的好處顯而易見：視覺有模板、行銷有話題、人流與打卡數據可快速量化，跨縣市還能共用模組、集體操作聲量。這些都讓政府在有限預算與高度檢驗之下，看見一條「相對安全」的路。 然而，這套效率邏輯也產生明顯的世代落差。對兒童與年輕父母而言，跳跳馬燈會提供的是清楚直接的情緒：可愛、好玩、適合拍照，與日常媒體生活緊密連結，在地歷史對他們反而是背景。對三十歲以上、在城市長期生活的一代而言，燈會原本是時間與地方感的累積：在哪一盞玻璃燈前駐足、哪一年護城河特別好看、老城區如何被點亮。 ■ 在文化工業內縫補地方故事的可能 在文化工業已成常態的情況下，要求城市完全拒絕 IP 並不現實，問題在於是否讓 IP 變成唯一主角。更具建設性的問法是：「跳跳馬之外，這裡還有什麼只能在新竹、在彰化、在屏東發生的東西？」如果有其他符號能進入核心敘事，IP 才不會壟斷城市的想像。 新竹能否讓玻璃藝術與科技意象重新回到核心，而非只當陪襯？彰化能否讓宗教儀式、地方劇場與民俗在燈會中有具體呈現？屏東能否讓農業、原住民族與海洋文化以主體姿態出現？文化工業確實能夠提供資源與平台，但如果地方治理長期只選擇成本最低、風險最小的 IP 模組，最後我們得到的將是「看起來快樂、摸起來相似」的一座座城市。 ＊邀請您加入《鉅聞天下新聞網》Line好友，點擊網址https://lin.ee/squRXRO　每天為您推薦有價值的好新聞。